Am vergangenen Donnerstag, den 18.03.2010 habe ich eine Studie „Outsell“ gelesen. Laut „Outsell“, einem US-Marktforschungs- und Informationsdienstleister, wird der US-Werbemarkt für Business-to-Business-Werbung dieses Jahr mit 0,8% Umsatzwachstum nahezu stagnieren. Insgesamt so gibt der Dienstleister an wird damit der US-B2B-Markt rund $129 Mrd. schwer sein. Ersteunlich ist diese News nicht. Erfreulich jedoch ist, dass die Online-Werbeausgaben dieses Segments sich auf Mrd $51,5Mrd. belaufen sollen und somit um satte 9,2% zulegen werden.

Darüber hinaus ist bei „Outsell“ zu lesen, dass die Etatentscheider im Unternehmen Ihre Ausgabenpolitik auf spezifische Online-Kanäle verlagern werden.  So dass etwa die Ausgaben für mobiles Marketing um 38% zurückgehen werden, wohingegen die Ausgaben für Werbung in Sozialen Netzwerken um 43,3% zulegen soll.

Die sich mir vor diesem Hintergrund stellende Frage ist, wie schlecht es eigentlich um die „Klassik“ bestellt sein muss. Der Werbemarkt baut nach dem Schock der Jahrtausendwende Überkapazitäten mit – besonders in der Klassik - entsprechendem Preisverfall auf. Diese Überkapazitäten ließen die Frage der Performance-Messung in den Vordergrund einiger sinnvoller Beratungsansätze treten und neue Metriken auch zur Effektivitätsmessung in sozialen Netzwerken und überhaupt in sozialen Medien wurden gefunden. Scheinbar liegen den meisten Entscheidern in Unternehmen bereits solche Instrumente vor, wie sonst könnte man folgende Grafik erklären

Nein, ganz ernsthaft! Ich nehme an, dass die oben stehenden Zahlen durch eine rein subjektive Urteilsbekunden zustande gekommen sind. Denn schließlich können etwa FB und Twitter hinsichtlich Effektivitätsmessung nicht mit ein Scope gemessen werden. Geht es etwa um Lead-Generation, ist Twitter zweifelsfrei das führende Medium, geht es aber um Branding werden sich die Geister trennen. Und mal darüber hinaus ist doch jede wirklich ernstahfte Kampange an einem ganzheitlichen Erfolg interessiert und wird dementsprechend gemessen. Soziale Medien werden eben nicht wie im Fastfood-Restaurant bestellt, wie es Mack Collier in seinem Blogbeitrag wunderbar beschreibt.

Gute Effektivitätsmessung muss daher einem ganzheitlichen Charakter entsprechen und darf nicht auf Kanäle gebrochen werden; vielmehr soll sich diese an den Geschäftszielen messen und auslegen lassen. Ich will zur Erläuterung dessen folgend kurz meine Idee des Idealansatzes darstellen.

1. Sollte versucht werden, dem gesamten online zur Verfügung stehenden Grundrauschen beizuwohnen und alle Konversationen zu „ernten“. Hier helfen Tools wie radian6 .

2. Sollte versucht werden, die online Unterhaltungen nach Gruppen zu clustern. Hier könnten etwa Gruppierungen, wie Beschwerden, Komplimente, PR-Geräusche, Empfehlungen, Nachfragen zu etwa Leistungen oder auch einfach Diskussionen entstehen.

3. Sollte im Unternehmen nach den Auslösern (Trigger)  für diese Gesprächscluster gesucht werden (Event, Vertrieb, Werbung, Kundenservice, Finanz, etc.) Ganz nebenbei würde bei dieser Auflistung auch der ggf. gelobte Messeauftritt durchfallen, weil etwa keine Spitzen in einer Konversationskurve zu erkennen wären.

4. Können aus den aus 3 gewonnen Erkenntnissen, sehr einfach Tätigkeiten/Aktivitäten strategisch entwickelt werden, die die Kommunikationsmöglichkeiten einer Unternehmung zu messbarer Effektivitätssteigerung führen; etwa Anpassung des Kunden- oder Ersatzteilservices etc.

Abschließend sei gesagt, dass gerade die Umsetzung solcher Maßnahmen meiner Erfahrung nach den entscheidenden Wettbewerbsvorteil erschließt und dort, Social-Media-Kampangen einfach verstanden und umgesetzt werden, wo das wertschaffende Systeme bereits im Umgang mit Enterprise2.0-Lösungen vertraut ist.

Gutes Video, um E2.0 in Gänze als Ansatz einfach zu erklären:
Enterprise 2.0 : Leveraging collaboration platforms to foster knowledge, innovation and productivity

Der Markt für Social- und Kollaborationsoftware reicht von einfachen teamunterstützenden Tools (wie etwa Teamkalendern) bis zu ganzheitlich dynamischen Social Software Suiten mit tiefer Userprofilierung und Integrations- sowie Auswertungsmöglichkeiten (z. B. Jive SBS oder MS Sharepoint). Es ist zu erwarten, dass die Mehrheit der einfachen Anwendungen in größeren Suiten aufgehen wird.

Dominierende Funktionalität der Zusammenarbeit jeder Unternehmungsarchitektur ist zweifelsfrei die E-Mail-Kommunikation. Aufkommende „Social Media“ Initiativen – beispielsweise die Implementierung eines unternehmensinternen „Sozialen Netzwerks“ – jedoch werden tiefgreifende Veränderungen im Wirkungsgrad und Nutzungsverhalten der E-Mail-Funktionalität mit sich bringen und damit bestehende Geschäftsprozesse verändern. Der Erfolg von „Social Software“ und Kollaborationsinitiativen wird daher von der Intensität der Zusammenarbeit zwischen der IT und den Fachbereichen abhängen und muss durch nachhaltiges Veränderungsmanagement begleitet werden.

Die wachsende Beliebtheit sozialer Netzwerke wie Facebook oder Twitter – gerade im Geschäftsalltag – führt dazu, dass sich derzeit immer mehr Unternehmen mit den Funktionen und Mechanismen von „Social Media“ beschäftigen. Dies geschieht aus zwei unterscheidbaren Beweggründen:

- Zum einen aus dem Versuch damit die Unternehmensperformance zu erhöhen

- Zum anderen aus der Frage, welche Risiken „Social Media“ birgt

Konzerne wie IBM und Microsoft, haben dies erkannt und haben entsprechende Plattformen entwickelt. Diese fördern die Zusammenarbeit und Kommunikation unter den Mitarbeitern und erhöhen so die Performance. Gleichzeitig ermöglichen sie dem Mitarbeiter das Nutzen ihm bekannter Funktionen, durch definierte und autorisierte Tools.

Was bedeutet dies für strategische Planungsannahmen?

1.Führende Studien gehen davon aus, dass in den nächsten 5 Jahren die professionelle Interaktion in Sozialen Netzwerken mind. 20% des bisherigen E-Mailverkehrs in Unternehmen ersetzen wird. Treiber dieser Veränderung sind zum einen die demographische Veränderung der wertschöpfenden Bevölkerung (2015 werden in vielen Unternehmen 30% der Belegschaft Jahrgang 1980 oder jünger sein) zum anderen aber führt die zunehmende Netzverfügbarkeit zur steigenden Nachfrage nach elektronischer Interaktion innerhalb und außerhalb jedweder Firewall. Schon heute sind die Sozialen Netzwerke deshalb so erfolgreich, weil sie sehr viel effektivere Kommunikation zulassen, als es E-Mails jemals erlauben könnten. Beispielsweise können Soziale Netzwerke eine Diskussion oder Expertenallokation wesentlich besser abbilden als ein endloser Email-Verkehr.

Damit wird sich insgesamt die IT-Architektur in Unternehmen grundlegend ändern und die Funktionen beider Systeme zunächst in funktionstieferen Groupware-Applikationen münden. Während das Kommunikationsmedium E-Mail bereits einen Sättigungsgrad von nahezu 100% errreicht hat, bestehen für Soziale Applikationen jeder Art hohe Wachstumsannahmen mit entsprechendem Beratungsbedarf.

Unternehmen sollten daher bereits heute langfristige Strategien zur Bereitstellung und Nutzung unterschiedlicher Anwendungsszenarien für Social- und Kollaborationssoftware entwickeln. Die Entwicklung von Strategien für den Einsatz von Social- und Kollaborationssoftware kann nur im Rahmen der bestehenden Compliance- und Sicherheitsrichtlinien stattfinden, da mit diesen Funktionen neue Prozesse und Möglichkeiten mit entsprechend neuen Risikoprofilen geschaffen werden, welche gesteuert werden müssen. So müssen Richtlinien geschaffen bzw. angepasst werden, die bspw. definieren, welche Inhalte über Microblogs veröffentlicht werden dürfen oder welche Informationen die Mitarbeiter in internen Wikis teilen sollten.

2.Wir können bereits heute davon ausgehen, dass in 3 Jahren mehr als 50% aller Unternehmen sog. „Activity Streams“ (z.B. Microblogging) nutzen. Seit drei Jahren erfreut sich der Microblogging-Dienst Twitter größter Beliebtheit. Anwender im Unternehmenskontext suchen daher schon heute nach Tools, um die Benefits der Microblogging-Funktionalitäten auch im Business-Kontext zu nutzen. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn zum einen die Vorzüge dieses Dienstes gleichzeitig durch Security-Merkmale flankiert werden. Zum anderen muss ein firmeninterner Microblogging-Dienst eine bestimmte kritische Informationsmasse überschritten haben, um als Standard akzeptiert zu werden. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen, Microblogging-Dienste nicht voreilig als sog. „stand-alone“-Lösungen implementieren, sondern in ein ganzheitliches Socialmedia-Konzept überführen.

Während also heute noch wenig integrierte dedizierte Microblogging-Dienste über relativ tiefe Funktionalitäten verfügen, werden diese zukünftig in gesamtheitlichen „Social Media“ Suiten aufgehen. Dabei wird möglicherweise die hohe Funktionstiefe der heutigen Tools einer weitgehenden Integration weichen müssen.

3. Gartner gibt an, dass in den nächsten 3 Jahren etwa 70% aller „Social Media“ Initiativen fehlschlagen werden. Bisherige Projekte im Kontext „Social Media“ und Web 2.0 Technik-Implementierung in Unternehmen wurden unserer Erfahrung nach überwiegend von den IT-Abteilungen dominiert. Dabei fokussiert die sich IT systemimmanent auf das Tool, die Plattform oder die Suite und weniger auf die Frage, welche Businesslogik mit welcher Funktionalität welche Prozesse abbilden kann. Die Folge ist eine „am Kunden vorbei entwickelte“ Anwendung, in der weniger technikaffine Anwender keinen Mehrwert erkennen; ein Fehlschlag des Projektes ist die Folge.

Ich bin der Auffassung, dass bis 2015 die Mehrheit der „Social Media“ Initiativen aufgrund einer technik- und nicht prozessorientierten Sichtweise scheitern werden. Danach werden sich die entsprechenden Erfahrungen zunehmend durchsetzen und die Erfolgsquote von Socialmedia-Projekten wird steigen. Fehlschläge sind nur abzufangen, wenn Unternehmen der Innovation einen hohen Stellenwert beimessen und das passende Skillset (intern und extern) zielgerichtet zum Design, sowie zur Implementierung von „Social Media“ Lösungen ausbilden und einsetzen? Dazu gehört auch die langfristige Kompetenzentwicklung im Bereich „Social Media“.